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《商界》封面文章：中國廣告病--廣告傳播的五大誤區
作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]
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經歷了打不打廣告的困惑以后，出現在眾多企業面前的問題是，如何打廣告，如何充分合理地對廣告進行組合？如果是10年前，這個問題根本不存在，那時客戶只需要往中央電視臺的賬上打錢，完全沒有必要擔心廣告效果的問題；如果是10年后，這也不會成為一個大不了的問題，那時媒體早成熟了，人們也理性了，選擇什么樣的媒體、投放什么樣的時段，一切都清清楚楚、明明白白。最煩惱的是現在，廣告為王的海市蜃樓還依稀可辯，眾多新興媒體的崛起又讓一度壟斷著市場公信力和強勢話語權的傳媒大亨不得不逐漸讓出手中獨享的權
力。
單一媒體的影響力在下降，而同類產品卻在以更驚人的速度在增加。要想在浩如煙海的產品時代脫穎而出，除了有好的創意和廣告表現之外，你還必須有一套正確的傳播方法。仔細看看下面的內容，如果你的企業或多或少也存在這些問題，你就應該考慮，是否該換你的廣告公司或者你事實上已經有點落后的腦袋了。
電視廣告是唯一有效的廣告
在所有的廣告媒體中，電視無疑是影響最大、投入最多的，但電視廣告也有自身的軟肋。首先是制作成本大。一條稍微好一點的廣告片，少了幾十萬拿不下來，如果要求更高一些，再啟用名人擔綱，費用就更大了。其次是時效性不強，不能在第一時間內針對市場的變化做出反應。電視廣告從創意到制作再到播出，周期很長，一旦市場有了變化，很難及時做出調整。比如2000年以前感冒藥市場很多藥品都含有PPA成分，后來國家藥監局一紙禁令下來，大家都傻眼了，電視上那些宣傳PPA對治療感冒有效的廣告立時成了砸自己腳跟的石頭。再次，傳播手段有一定的局限性。電視廣告是動態的，它的傳播必須在固定的時間通過固定的載體(電視)來實現，這就為廣告信息的有效傳達設置了一個障礙。報紙和雜志就不一樣，完全不受時間和空間的限制。
相當一些廠家認識不到媒體組合的道理，把幾乎所有的廣告都投到電視上，結果造成了很大的浪費。例如花紅片一年有99%的廣告是選擇投放在電視上，平面媒體僅占1%；無獨有偶，金雞膠囊一年在電視上的投入也占了總額的98%，報紙和雜志加起來不過2%。這種不合理的媒體分配不但達不到在消費者面前樹立起良好形象的目的，還會讓人覺得企業沒有創新能力。
廣告投入越大，市場效果越好
廣告無疑是富人的游戲，說到底拼的是經濟實力，
沒有投入，一切都顯得無從談起。于是，很多企業主便順理成章地產生一個想法：廣告投入越大，市場效果越好。
2000年中國鈣產品市場風起云涌。除了巨能鈣、彼陽牦牛骨髓壯骨粉等老牌勁旅外，哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”更是以超級黑馬的姿勢闖進了人們的視線。一時間，電視、報紙、戶外媒體海陸空全方位轟炸，消費者無時無刻不在補鈣產品的叫買聲中。據統計，僅僅在2000年6月份，各種補鈣產品投在電視上的費用便高達2.9億元。
巨額的廣告投入為各種補鈣產品的銷售起到了立竿見影的作用，蓋中蓋、巨能的市場分額急劇上升。嘗到甜頭的廠家繼續加大廣告投入，企圖再下一城。但是，隨著廣告密度的加強，市場并沒有跟著繼續升溫。蓋中蓋、巨能的市場知名度分別高達95%、84%，但產品的嘗試率卻僅僅只有31%和27%。高額的廣告投入終于沒能支撐補鈣產品走得更遠。
其實，無論是黑龍江的藥，還是山東的酒、廣東的VCD，靠著大規模的廣告投入，雖然都曾風光一時，但耀眼的光芒一過，留下的便只有企業自己清楚的“難言之痛”。在產品導入市場的初期，廣告無疑是迅速打開局面的利器，然而一旦步入成熟期，廣告的作用便會銳減。企業的決勝之道永遠只能是踏踏實實做好市場營銷的各個環節，那種企圖一戰定乾坤的做法既顯得幼稚可笑又虛無縹緲。
搶住黃金時段或黃金版面是最有效、最省錢的廣告手段。
和一擲千金的哈藥們相比，這一種做法無疑更符合傳統意義上人們對商業的理解：用最小的投入，賺取最大的利潤。這類企業主對媒體市場有一定的了解，但也正是這“一定的了解”讓他們信心滿懷地認為，上廣告，一定要上黃金時段和黃金版面，但時間長度和版面大小一定要控制在足夠省錢的程度。這種看似有理的做法實際上有很大的弊病。
以電視為例分析。要達到上面所說的要求，通常只能上5秒的廣告。姑且不論一條黃金時段5秒廣告的價位要高出平常時段許多，單就形式本身而言，也存在著時間短、信息量小的局限。AO史密斯有一則5秒廣告，廣告語是“好的熱水器有什么區別？AO史密斯，世界熱水器專家”，看后完全讓人摸不著頭腦。看過它的15秒廣告才恍然大悟，中間剪掉了介紹該熱水器怎樣特別的部分。這是問題出在剪輯上。
從內容上講，由于5秒不可能裝進太多的東西，而企業主又想“花小錢撿大便宜”，既要宣傳產品又要兼顧企業，最后便形成了“產品名稱+企業名稱”的模式。由于5秒廣告的記憶點在最后一句，所以往往是企業記住了，產品忘掉了。企業主本來想以小搏大，但事實上卻“撿了芝麻，丟了西瓜”。
就廣告傳播而言，一分錢，一分貨，是常規的做法；一分錢，三分貨是高手的做法。如果有人想用一分錢就達到幾十甚至上百分貨的效果，那只能是一個不切實際的人在一種不正常的心理下產生的不切實際的幻想。
只要做好軟文廣告，上不上硬廣告都無所謂。
軟文廣告的出現與中國廣告長期以來太多不實宣傳導致消費者對其信任度下降有著密切關系。一度時間老百姓一提起廣告，氣就不打一處來：“千萬別相信廣告！”其不信任程度可見一斑。
于是一些報紙便拿出一些版面，專門刊登廠家的產品信息(一般是報社和廣告公司聯合承辦)。廠家把自己的產品信息用新聞的形式堂而皇之地刊載出來，一來可以利用老百姓對媒體公信力的崇拜達到宣傳的目的，二來也容易對付工商部門的審查(相對于硬廣告而言，軟文廣告的審查要松一些)。再者，軟文廣告的費用也便宜，算得上價廉物美。這方面，腦白金做得相當成功。一系列軟文廣告的推出讓廣大消費者很快了解了產品，極大地推動了市場銷售。正因為如此，不少企業對軟文廣告十分迷戀，認為只要做好了軟文廣告，上不上硬廣告都無所謂。軟文廣告也有自身的局限性，即只能上文字，不能加圖片或圖片組合，不能大面積留白。而且，一般軟文廣告的版面都在整份報紙靠近中間的位置，閱讀率并不高。這些決定了軟文廣告只能是硬廣告的一個補充，而不可能越俎代庖成為產品推向市場的主打廣告形式。要不然，腦白金也不會把更多的費用投放在包括電視、報紙在內的硬廣告上了。
只要在關注率高的欄目(節目)投放廣告，一定有好的效果。
看起來這似乎不成其為一個問題，不在關注率高的欄目(節目)投放廣告，難道要在關注率低的去投？在關注率低的欄目(欄目)投放當然不行，但關注率高的，也不是對所有的產品都有效。一個收視率非常高的兒童節目，你去插播衛生用品或者補腎藥品的廣告，你說會有效嗎？關鍵還得對欄目(節目)的風格和它凝聚的主要人群做一個分析，看看和企業的產品是否吻合。這就像找老婆一樣，要找最適合你的，而不一定是最漂亮的。
媒體(節目)和人一樣，有著自己獨特的個性和特定的影響人群。企業在選擇廣告投放的時候，不能只一味地追求高的關注率，更關鍵地是要看這個欄目(節目)是否和自己的產品相匹配。